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當(dāng)一個(gè)度假酒店把自己定位成“有場地的活動(dòng)公司”，
可做的事就多了，而且定價(jià)沒有橫向可比性，
結(jié)果就是客房收入只占總收入的不到40%，
總收入還能逐年增長，靠的是什么？
會(huì)展中心、會(huì)議中心、酒店等場地方，
租金和餐飲收入是有天花板的。
十里芳菲這個(gè)案例，對你或有啟發(fā)。 

在杭州的西溪濕地公園里，有一個(gè)十分有趣的文旅度假項(xiàng)目，叫做十里芳菲。 

十里芳菲 ALOR VALLEY品牌創(chuàng)立于2017年，是一個(gè)以村落型態(tài)為載體，集生態(tài)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖、在地文化文創(chuàng)工坊、美學(xué)生活課程、非遺市集、住宿、餐飲、婚禮等體驗(yàn)為一體的新型農(nóng)文旅綜合服務(wù)體。 

十里芳菲品牌創(chuàng)始人張蓓。

品牌創(chuàng)始人張蓓，自2008年先后創(chuàng)立花間堂、十里芳菲兩個(gè)文旅品牌，現(xiàn)擔(dān)任杭州象外文旅發(fā)展有限公司董事長。 

十里芳菲有杭州西溪、松陽卯山、成都新津、雅安周公山、成都安仁、西藏日喀則以及吉安釣源等項(xiàng)目（其中有的是在建）。 

另外，公司同步自營40余個(gè)新生活新生產(chǎn)子品牌，業(yè)務(wù)范圍覆蓋項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)施工執(zhí)行及管理、品牌輸出及運(yùn)營管理等。 

在十里芳菲，客人不止是客人，更是村落里的家人。 
一個(gè)度假村為何會(huì)有這么強(qiáng)度的用戶粘性？ 
會(huì)展BEN試著從社群運(yùn)營角度分析一下。 
01
出人意料的定位：一家有場地的活動(dòng)公司 

十里芳菲項(xiàng)目剛剛亮相的時(shí)候，主打的是“三新”的主題：新空間、新內(nèi)容、新服務(wù)。 

新空間，將既有的傳統(tǒng)空間組合成新鮮有趣的創(chuàng)意空間，并以“造境”理念，打造場景化的空間設(shè)置。 

新內(nèi)容，依托十里芳菲展示多樣且優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)內(nèi)容，比如，舉辦十里課堂、CAS中國演講好聲音、求橙商學(xué)院、即興藝術(shù)節(jié)等。 

新服務(wù)，十里芳菲提供的獨(dú)具創(chuàng)意的定制服務(wù)，有水上婚禮、度假盒子、社群服務(wù)等，以最輕松的形式，線上定制個(gè)人行程表，脫離了傳統(tǒng)服務(wù)的刻板形式。 

十里芳菲的自我定位不是酒店，而是“一家有場地的活動(dòng)公司”。 

創(chuàng)始人張蓓說，“希望今天的十里芳菲是一次新生活美學(xué)的美麗實(shí)踐，構(gòu)筑以人為中心的度假新場景，重塑休閑度假新體驗(yàn)。” 

這個(gè)清新精準(zhǔn)的定位，可以揚(yáng)長避短,選擇自己最擅長的領(lǐng)域,就可以把原本的優(yōu)勢擴(kuò)大十倍甚至二十倍。 

十里芳菲的自我定位，在疫情期間經(jīng)受住了考驗(yàn)。 

02
免費(fèi)課程引來了B端客戶 

在傳統(tǒng)度假酒店的收入中，客房收入是大頭，一般占到總收入的70%以上。 

但是，十里芳菲的客房收入，卻占總收入的不到40%。 

四川雅安十里芳菲 · 野玫瑰村。


江西吉安十里芳菲 · 釣源古村。 

一個(gè)度假酒店，收入不靠客房，還能逐年增長，靠的是什么？ 

——活動(dòng)和課程。 

在疫情期間，十里芳菲總經(jīng)理也是“村長”李燕玲突發(fā)奇想：我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ�是一家度假酒店呢？我們完全可以是一家有場地、有�?nèi)容策劃能力的活動(dòng)公司啊。而且，這應(yīng)該成為十里芳菲的核心競爭力。 

當(dāng)時(shí)，李燕玲搞了一個(gè)14天的“學(xué)習(xí)營”，聯(lián)系老師給員工安排高效閱讀、決策思維、情緒管理等學(xué)習(xí)內(nèi)容。 

14天“學(xué)習(xí)營”的課表被發(fā)到了朋友圈，沒想到很多人都想跟著聽課。 

隨后，李燕玲在十里芳菲的社群里免費(fèi)公開課程，一下子就吸引了5000多人參加。 

馬上就有公司找上門，要他們幫忙設(shè)計(jì)線上課程。 

阿里集團(tuán)的一家下屬企業(yè)，直接把他們的創(chuàng)業(yè)營活動(dòng)放在了十里芳菲，并且產(chǎn)生了復(fù)購。 

再后來，李燕玲團(tuán)隊(duì)相繼開發(fā)了養(yǎng)生營、芳菲繪畫課等課程和訓(xùn)練營，一年就能創(chuàng)造出幾百萬的收入，突破了傳統(tǒng)度假村“以客房為中心”的思維模式。 

這個(gè)給我們的啟發(fā)是，破圈，也可以是業(yè)務(wù)外延擴(kuò)展，并不必然是人人都能想到的營銷創(chuàng)新。 

03
共享、互動(dòng)，共建社區(qū)大家庭 

有人分析了十里芳菲的有趣體驗(yàn)： 

比如，將在同一時(shí)段入住的客人全部拉到一個(gè)微信群里，大家可以在里面隨時(shí)分享有趣的照片，甚至吐槽酒店服務(wù)。 

比如，開放志愿崗位鼓勵(lì)客人做義工，通過在微信群表揚(yáng)感謝的做法，滿足客人的認(rèn)同需求。 

還有，如果有人到度假村辦婚禮，全村的人和其他的住客也會(huì)一起幫著張羅。 

遇到社恐的客人，也會(huì)給他們開自然課，讓他們通過尋找和標(biāo)注濕地里新植物的方式，與大自然建立聯(lián)系。 

這種不把客人當(dāng)外人的態(tài)度，帶來的效果是，“創(chuàng)造了一座「仿真故鄉(xiāng)」”，“讓用戶不但能夠看見故鄉(xiāng)式的場景，而且能夠獲得故鄉(xiāng)式的經(jīng)歷和體驗(yàn)，從而產(chǎn)生故鄉(xiāng)式的熟悉和親近感。” 

從運(yùn)營的角度來看，這其實(shí)是一種大眾參與的社群運(yùn)營，營造出了一個(gè)共享、互動(dòng)的社區(qū)大家庭，粘性更強(qiáng)，且家庭成員更樂于分享，傳播的效果更好。 

04
社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 

構(gòu)建社群運(yùn)營平臺(tái)需要明確的定位與目標(biāo)、良好的溝通與互動(dòng)、有價(jià)值的內(nèi)容、強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及跨界合作與拓展等因素。通過深入了解目標(biāo)用戶，提供有吸引力的內(nèi)容，主動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)互動(dòng)，打造一個(gè)共享、互動(dòng)與共同成長的社區(qū)。 

十里芳菲能在短短幾年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈收增長，并吸引眾多商界大佬和投資人，成為網(wǎng)紅項(xiàng)目，除了以上幾種原因之外，還在于擁有一個(gè)厲害的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。 

傳統(tǒng)的度假酒地，追求的是空間利用、成本營收的最大化，然而，十里芳菲追求的是客人體驗(yàn)價(jià)值的最大化。 

杭州十里芳菲在西溪濕地公園，占地700多畝，卻只設(shè)計(jì)了110間客房，并且雇傭了超過一百人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營、管理等工作，社區(qū)互動(dòng)性強(qiáng)，社區(qū)成員主動(dòng)傳播，復(fù)購率高。 

想來十里芳菲的銷售部規(guī)模很小，而且客房出租率很高，組織的活動(dòng)的毛利率很高。  

這讓會(huì)議中心、會(huì)展中心、會(huì)議型酒店羨慕啊。