“設計”點亮產業新思維，
開創化妝品新未來！

9月24日，由CBE中國美容博覽會主辦的“2020 CBE化妝品設計大會”，以“數字時代的品牌創新”為主題，在杭州城北瑞萊克斯大酒店魅力上演！

今日，CBE以“設計”的名義，結合產業上下游需求，邀請各領域設計翹楚，知名化妝品品牌掌門人、化妝品供應鏈龍頭企業、行業專家聚首杭州，通過對整個“設計生態”中的品牌設計、產品設計、零售空間設計、服務設計、體驗設計、配方設計等全設計領域新趨勢、新理念、新思維、新案例的分享，用“設計”點亮數字時代的品牌創新！

洞察
新趨勢
PART 01

01
數字時代的品牌創新
CBE中國美容博覽會執行主席桑瑩

一個高超的設計，不但能夠在消費者心目中打上不可磨滅的印記，更賦予了品牌一份靈動的生命。CBE中國美容博覽會執行主席桑瑩致辭表示，在數字時代下，萬物智聯，在產業鏈全面打通基礎上衍生出的“設計生態”，使“設計”逐漸成為企業的核心戰略，全方位地激發品牌的創新活力。

作為一個共享全球創新資源的平臺，除了今天的會議之外，CBE中國美容博覽會也將在繼續在洞察全球美業發展趨勢的基礎上，聚力更多的力量，通過“展”、“會”、“獎”、“學”等各種形式，讓“設計”引爆品牌創新想象，助力整個產業變革升級。

02
設計即戰略
紅點設計中國區總經理石振弘

設計驅動品牌。紅點設計中國區總經理石振弘認為，全球設計發展中出現的戰略性趨勢，企業將其視為打造品牌的“執行工具”，設計已成為頂層戰略思維與面向未來的品牌核心競爭力。

品牌代表了某種特質和內涵——體現了某種特定價值，是品質的代名詞，甚至代表了一種生活態度。想要建立品牌的公信力，公司需要自始至終都能保持產品、設計和品質方面的高度一致性。在細分市場中，設計能將公司與其直接競爭對手區分開來。只有在創新、品質和設計方面成為市場的領跑者，客戶才會愿意為產品支付溢價，定位高端市場的策略才會奏效。

石振弘表示，創新需要借助設計的力量，將其轉化為用戶容易理解和接受的產品。它需要從視覺上展現出產品的新意，但設計本身也需要創新。

同時，石振弘強調，功能品質、魅力品質、使用品質和責任品質是好設計的四大特質，也是紅點獎評選好設計的標準。

03
2022影響美妝消費者的未來驅動因素
WGSN資深趨勢專家丁胄佳

如何從美妝消費者的最新需求角度，發掘化妝品創新的新方向？WGSN資深趨勢專家丁胄佳指出，正念享樂、本地主義、精致極簡、環保再生是影響到未來兩到三年美妝消費者的驅動因素。

◆正念享樂——合作共創愉悅感、玩轉包裝、提振情緒、靜止時間。享樂態度將在2021年將受到更多歡迎和追捧。品牌應關注有助于提升情緒的產品和宣揚人性化的主題。
◆本地主義——利用同伴到同伴的團體來推薦和銷售、挖掘本土網紅、小即是美、將品牌融入本土空間。
◆精致極簡——焦慮情緒傳播影響購物行為、審美疲勞、回歸本真治愈解壓、品牌減法之后向往被動選擇。
◆環保再生——變廢為寶、創造零浪費工具套裝、轉售設計、打造零浪費單品。環保再生未來將是打動95、00后消費者的一大重要因素。

據丁胄佳介紹，熬夜黨、成分黨、國貨黨和男妝黨成為美妝消費者的四大黨派。

◆痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉、粗糙、痤瘡、細紋、敏感和衰老，針對這些問題進行產品開發，能夠很好地觸動到熬夜黨。
◆功效性、安全性、成分透明、護膚先于化妝、非名牌效應、平替爆紅、鉆研專家、社交媒體是成分黨的行為模式。
◆95后消費主力軍、中意All in、傳統IP大聯名、國際IP大聯名、網紅品牌、圈層文化、產品質量匹配、原創性是國貨黨的主要特征。
◆對于Z世代男生而言，深度護膚和化妝或已成為生活日常。


點亮
新思維
PART 02

04
數字時代下的設計創新
阿里巴巴商品設計孵化中心
大快消項目負責人張政文

這是一個流量為王的時代，追求流量與直接效果。阿里巴巴商品設計孵化中心大快消項目負責人張政文認為，現今是一個追求流量效率的時代，如何創造好的流量效率，要用設計破圈，打造自帶話題的商品。而自帶話題的商品設計必須具備三大屬性——看得見、記得住、易傳播。

互聯網新銳品牌的建立有幾大路徑（阿里巴巴商品設計孵化中心“趨勢設計方法論”）——1.宏觀趨勢-找市場機會，指定品牌的戰略目標；2.趨勢熱點-建品牌心智，定義品牌對消費者的價值；3.設計趨勢-創品牌感知，打造品牌美學系統。

05
包裝設計創造品牌體驗
英國上思廣告中國區首席執行官楊正華

新的時代，面對新的消費群，要有新的包裝精神。英國上思廣告中國區首席執行官楊正華認為，好的包裝，一直都是有吸引力，有故事，提升產品價值，在貨架上跳脫出來。

新一代包裝設計，變得短快，趣味。讓形狀來說故事，動態的、俏皮的……要懂得如何表現氛圍故事：不可以割離情景來看包裝。

新的包裝，創造故事，傳播品牌。不只是美化，搶奪眼球而已。因此，包裝永遠需要傳播品牌故事，完成品牌體驗，包裝也是品牌體驗的一部分。

同時，拆包裝也是趣味，戲劇的過程。包裝的游戲與消費者的互動，變成重要的賣點，也帶給消費者新的體驗品牌的體驗。

06
To be committed and involved. 深度參與
法尚Emma

法尚Emma認為，一個好的設計應具備的要素：

1. 打造信賴感：營造文化歸屬感，打造情感上的鏈接
隨著中國的起飛，迎接我們的是摩登中國美的時代——年輕族群欣賞并且為自身的文化及身份驕傲，有認同感。越來越多的年輕消費者喜愛國貨化妝品，有非常強烈的認同感。

2. 敢于做不同：個性張揚的新銳品牌和新產品
這種創新和特立獨行不單在包裝上，還可以在零售店鋪、線上等多方維度體現出來。零售的面貌在不斷革新，品牌方也在積極尋找更多新的零售體驗方式，例如策展型零售、零售娛樂等新形式。

3. 創造可玩性：互動可玩性，創造更多的驚喜，給美妝行業帶來新潮流
在后疫情時期，更多的品牌開始了數字化的轉型，突出品牌特性來提升產品的差異化競爭力。

07
IP & 產品設計創意
艾影(上海)商貿有限公司授權總監施倢

縱觀這兩年，美妝品牌嗅探并抓住機遇，憑借獨有的流量加持、IP聯名、差異化賣點和契合用戶需求的產品，打造出一個又一個的爆款。

艾影(上海)商貿有限公司授權總監施倢指出，正面積極正能量的IP形象，能夠為品牌在消費者心目中塑造出一個樂觀快樂的品牌形象，讓他們的產品帶給消費者愉快的感受。

08
新零售店鋪設計給消費者帶來的全新感受
西睿羿設計公司創始人賈柯木

舊零售是一個大市場，消費者去那里只是為了買東西，通常在出發前，他們腦海中就已經有了購物清單。雖然內容可以改變，但往往他們已經有了明確的目標，找到他們想要的并達成最滿意的交易。西睿羿設計公司創始人賈柯木認為，新零售是一個奇妙的樂園，顧客去那里享受全新的體驗，發現新品牌和新產品，而在開啟體驗之前，他們不知道會發現什么，會得到什么。

在新的零售格局中，消費者在外出購物時期待的，是遇到新的、意想不到的東西和體驗。消費者喜歡被驚喜，他們的態度是一個探索者，隨時準備和渴望體驗新事物。

賈柯木認為，一個成功的新零售店的首要品質，應該是有一個“哇哦！”的形象�！巴叟�！”效果可以來自視覺上非常強烈、非常獨特或非常出乎意料的感受。

店鋪形象必須激發消費者的好奇心和想象力，創造一個讓他/她探索店鋪的意愿，更好地了解店鋪的內容。

品牌門店在消費者體驗方面如何與新一代多品牌門店競爭？雖然在新產品的供應方面不及多品牌店，但他們可以在消費者體驗、原創內容和故事傳播方面展開競爭優勢。


時尚
新設計
PART 03

09
品牌對包裝設計的新思路
上海家化聯合股份有限公司工業設計中心/
創意設計/高級經理王駿

上海家化聯合股份有限公司工業設計中心/創意設計/高級經理王駿表示，共創設計是有目的、有邏輯、并伴有方法論的創意設計�；�于斯坦福大學的設計思維模型的共創思維模型——【洞察】探索&定義→【機會】創意→【方案】設計&迭代。

共創設計的源頭是基于洞察的創新設計。共創設計助力企業平穩過渡到智能時代——給用戶設計，能夠創造【明星產品】；為用戶設計，能夠創造【網紅產品】；和用戶設計，能夠創造【爆品】。

10
年輕消費者洗護發價值與需求
伊斯佳股份企劃總監盧芬

伊斯佳股份企劃總監盧芬介紹洗護市場剛性需求里的產品、體驗設計。她表示，真正的產品設計創意一定是理性的結果，是嚴謹的系統涉獵吸收背后溢出來的審美。

年輕消費者的生活狀態有哪些特點？他們自責式放縱、階段性自律、補償性養生、微觀式享受自然、追求有趣的靈魂與好看的皮囊兼得�！�996”或是頭皮問題幫兇，掉發是生命狀態“預警”。干凈溫和、養護理念、頭皮抗衰老、私人定制，成為頭皮抗炎衰功效設計路徑。

11
美妝新銳破局之路
設計、資本、品牌、數據…以思想引領

美妝新銳品牌，如何越眾而出，順利走上“加速賽道”？大會現場，浙江新晉傳媒有限公司聯合創始人張欣，寶捷會創新消費基金創始合伙人、寶潔校友會會長黃勇，上海八點品牌設計與咨詢創始人王樂飛，飛瓜首席數據分析師神婆，SCENTOOZE（三兔香水）創始人谷爭，FARMACY品牌副總裁姚希希，共探美妝新銳品牌的破局之路！

新銳品牌的成長路徑在哪？FARMACY品牌副總裁姚希希提出給新銳品牌的兩點建議：1.無論是產品設計還是研發，必須從內容出發，從消費者出發；2.要緊抓潮流，緊抓流量的來源。SCENTOOZE（三兔香水）創始人谷爭表示：產品和內容，是新品牌的成長過程中最為重要的也是不可避免的。

數據時代下，品牌設計和創新發生怎樣的變化？上海八點品牌設計與咨詢創始人王樂飛指出，現在是打造品牌最好的時代，因為如今的時代非常碎片化。很多新銳品牌的崛起，正是因為抓住了這個碎片化中的小部分人群。做新銳品牌首先一定要分清一個概念，就是產品與品牌的區別，比如爆品就是產品的思路，品牌力很模糊，非常容易跟煙花一樣燦爛一時，轉瞬即逝。第二，新銳品牌開始階段一定是窄向思維，個性化，找一個特別新的品類打開局面。第三，要考慮清楚品牌發展的每一步，循序漸進。

產業效能的高速成長，是哪些要素影響了化妝品產業？寶捷會創新消費基金創始合伙人、寶潔校友會會長黃勇認為，在中國，人貨場三個要素都在發生劇烈變化。人：如今的新一代消費者是移動端的“原住民”，他們對于國貨、文化的自信遠超于上一代；貨：中國供應鏈的能力得到極大的提升；場：渠道、電商的變化，讓貨架變得無限……這些都促使了中國新銳品牌有機會和消費者互動，在賽道中彎道超車。

飛瓜首席數據分析師神婆認為，數據是推動更新的動力，新銳品牌更要看數據。對于化妝品行業，數據也是美妝定制化、個性化發展的基礎。