當一個度假酒店把自己定位成“有場地的活動公司”，
可做的事就多了，而且定價沒有橫向可比性，
結果就是客房收入只占總收入的不到40%，
總收入還能逐年增長，靠的是什么？
會展中心、會議中心、酒店等場地方，
租金和餐飲收入是有天花板的。
十里芳菲這個案例，對你或有啟發。 

在杭州的西溪濕地公園里，有一個十分有趣的文旅度假項目，叫做十里芳菲。 

十里芳菲 ALOR VALLEY品牌創立于2017年，是一個以村落型態為載體，集生態農業種養殖、在地文化文創工坊、美學生活課程、非遺市集、住宿、餐飲、婚禮等體驗為一體的新型農文旅綜合服務體。 

十里芳菲品牌創始人張蓓。

品牌創始人張蓓，自2008年先后創立花間堂、十里芳菲兩個文旅品牌，現擔任杭州象外文旅發展有限公司董事長。 

十里芳菲有杭州西溪、松陽卯山、成都新津、雅安周公山、成都安仁、西藏日喀則以及吉安釣源等項目（其中有的是在建）。 

另外，公司同步自營40余個新生活新生產子品牌，業務范圍覆蓋項目策劃、設計施工執行及管理、品牌輸出及運營管理等。 

在十里芳菲，客人不止是客人，更是村落里的家人。 
一個度假村為何會有這么強度的用戶粘性？ 
會展BEN試著從社群運營角度分析一下。 
01
出人意料的定位：一家有場地的活動公司 

十里芳菲項目剛剛亮相的時候，主打的是“三新”的主題：新空間、新內容、新服務。 

新空間，將既有的傳統空間組合成新鮮有趣的創意空間，并以“造境”理念，打造場景化的空間設置。 

新內容，依托十里芳菲展示多樣且優質的活動內容，比如，舉辦十里課堂、CAS中國演講好聲音、求橙商學院、即興藝術節等。 

新服務，十里芳菲提供的獨具創意的定制服務，有水上婚禮、度假盒子、社群服務等，以最輕松的形式，線上定制個人行程表，脫離了傳統服務的刻板形式。 

十里芳菲的自我定位不是酒店，而是“一家有場地的活動公司”。 

創始人張蓓說，“希望今天的十里芳菲是一次新生活美學的美麗實踐，構筑以人為中心的度假新場景，重塑休閑度假新體驗。” 

這個清新精準的定位，可以揚長避短,選擇自己最擅長的領域,就可以把原本的優勢擴大十倍甚至二十倍。 

十里芳菲的自我定位，在疫情期間經受住了考驗。 

02
免費課程引來了B端客戶 

在傳統度假酒店的收入中，客房收入是大頭，一般占到總收入的70%以上。 

但是，十里芳菲的客房收入，卻占總收入的不到40%。 

四川雅安十里芳菲 · 野玫瑰村。


江西吉安十里芳菲 · 釣源古村。 

一個度假酒店，收入不靠客房，還能逐年增長，靠的是什么？ 

——活動和課程。 

在疫情期間，十里芳菲總經理也是“村長”李燕玲突發奇想：我們為什么一定要是一家度假酒店呢？我們完全可以是一家有場地、有內容策劃能力的活動公司啊。而且，這應該成為十里芳菲的核心競爭力。 

當時，李燕玲搞了一個14天的“學習營”，聯系老師給員工安排高效閱讀、決策思維、情緒管理等學習內容。 

14天“學習營”的課表被發到了朋友圈，沒想到很多人都想跟著聽課。 

隨后，李燕玲在十里芳菲的社群里免費公開課程，一下子就吸引了5000多人參加。 

馬上就有公司找上門，要他們幫忙設計線上課程。 

阿里集團的一家下屬企業，直接把他們的創業營活動放在了十里芳菲，并且產生了復購。 

再后來，李燕玲團隊相繼開發了養生營、芳菲繪畫課等課程和訓練營，一年就能創造出幾百萬的收入，突破了傳統度假村“以客房為中心”的思維模式。 

這個給我們的啟發是，破圈，也可以是業務外延擴展，并不必然是人人都能想到的營銷創新。 

03
共享、互動，共建社區大家庭 

有人分析了十里芳菲的有趣體驗： 

比如，將在同一時段入住的客人全部拉到一個微信群里，大家可以在里面隨時分享有趣的照片，甚至吐槽酒店服務。 

比如，開放志愿崗位鼓勵客人做義工，通過在微信群表揚感謝的做法，滿足客人的認同需求。 

還有，如果有人到度假村辦婚禮，全村的人和其他的住客也會一起幫著張羅。 

遇到社恐的客人，也會給他們開自然課，讓他們通過尋找和標注濕地里新植物的方式，與大自然建立聯系。 

這種不把客人當外人的態度，帶來的效果是，“創造了一座「仿真故鄉」”，“讓用戶不但能夠看見故鄉式的場景，而且能夠獲得故鄉式的經歷和體驗，從而產生故鄉式的熟悉和親近感。” 

從運營的角度來看，這其實是一種大眾參與的社群運營，營造出了一個共享、互動的社區大家庭，粘性更強，且家庭成員更樂于分享，傳播的效果更好。 

04
社群運營團隊 

構建社群運營平臺需要明確的定位與目標、良好的溝通與互動、有價值的內容、強大的運營團隊以及跨界合作與拓展等因素。通過深入了解目標用戶，提供有吸引力的內容，主動引導和促進互動，打造一個共享、互動與共同成長的社區。 

十里芳菲能在短短幾年時間內實現盈收增長，并吸引眾多商界大佬和投資人，成為網紅項目，除了以上幾種原因之外，還在于擁有一個厲害的運營團隊。 

傳統的度假酒地，追求的是空間利用、成本營收的最大化，然而，十里芳菲追求的是客人體驗價值的最大化。 

杭州十里芳菲在西溪濕地公園，占地700多畝，卻只設計了110間客房，并且雇傭了超過一百人的運營團隊，負責社群的日常運營、管理等工作，社區互動性強，社區成員主動傳播，復購率高。 

想來十里芳菲的銷售部規模很小，而且客房出租率很高，組織的活動的毛利率很高。  

這讓會議中心、會展中心、會議型酒店羨慕啊。